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　　**紅刺梨干酒現(xiàn)在面臨的問題很多：沒有品牌影響力，知名度極低、銷售渠道少，除了幾個(gè)很少的酒店自然銷售外，經(jīng)銷商幾乎全部放棄了這個(gè)產(chǎn)品的銷售，怨言很多、并且遭到幾個(gè)大品牌的渠道封殺、營銷人員積極性低迷、缺少廣告投放且所投放廣告效果很差、產(chǎn)品力不強(qiáng)，

　　我們按照盧總的要求：第2天上午就寫好了營銷思路大綱及合作建議書發(fā)給了盧總，然后對方就沒有了音訊，我基本上就忘了這件事情了。一個(gè)多月后，6月底，盧總打來了電話：我們公司正式邀請貴公司王總和趙總來訪！我問了一下為什么隔了這么長時(shí)間？盧總笑了起來：實(shí)話告訴你們，我們前后花了一年多時(shí)間走訪了幾乎所有知道的知名咨詢公司，只有你們一家在營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之外明確地提出并鎖定了“刺梨”作為珍奇物種的天然價(jià)值并由此而具有的廣闊前景，從而可以成為一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)，其他的公司都沒有，這符合刺梨本身物種屬性和營銷本源，所以，我們只向你們一家發(fā)出合作邀請。

　　很快就敲定了合作，就辦好了手續(xù)，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性工作狀態(tài)。

　　市場基本情況

　　**紅刺梨干酒的市場狀況很糟糕，上市前后有5年了，一直冷冷清清。曾經(jīng)也招過經(jīng)銷商，買過一些酒店和夜場，由于長城葡萄酒的強(qiáng)勢反擊基本上大都退場了，業(yè)務(wù)員們沒有很好的思路引導(dǎo)銷售，同時(shí)，由于當(dāng)時(shí)企業(yè)的資金沒有多少投向這一塊，所以基本上就是自然銷售，狀況很差。

　　關(guān)于刺梨

　　其實(shí)刺梨可不是個(gè)簡單的東西，在上個(gè)世紀(jì)初引起了國際學(xué)界關(guān)注，上個(gè)世紀(jì)初被定為中國三大新興野生水果之一，全世界只有貴州生長，僅僅分布在很小的一部分地區(qū)，超出這些地區(qū)外，一方面不生長刺梨，另一方面長出來的刺梨也基本沒有了多少價(jià)值。它的身上除了脂肪和熱量沒有外，目前營養(yǎng)界已知的任何成分它都有，尤其是天然VC、VP、SOD含量豐富，VC是獼猴桃的20倍（過去一直認(rèn)為獼猴桃VC含量最高），蘋果的400倍，被世界公認(rèn)為天然VC之王，幾千年來，被稱作“黔山圣果”，營養(yǎng)學(xué)界則稱為“世界果實(shí)營養(yǎng)庫”，是一個(gè)了不起的野生水果。上個(gè)世紀(jì)80年代，美國可口可樂公司專門到貴州，向省政府提出要聯(lián)合開發(fā)刺梨，由于其他一些因素而沒有成功。

　　達(dá)成共識

　　根據(jù)我們對市場的深度分析以及酒水行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，很快就同企業(yè)方達(dá)成了共識：由于企業(yè)方已經(jīng)上馬了紅酒設(shè)備，所以否定了部分咨詢公司提出的做保健品的建議，沿用紅酒設(shè)備繼續(xù)作干酒，走一條出自于果酒又不是一般的果酒路線，全力打造新品牌形象和地位，而且要做中高檔的產(chǎn)品，走一條不同的渠道路線打開市場。我們的一些分析和措施思路很令在場的企業(yè)高層們興奮，期待之情溢于言表：當(dāng)前重中之重的任務(wù)是“提升品牌新形象和市場競爭地位”。

　　品牌競爭基本格局

　　貴陽及貴州其他地方紅酒類產(chǎn)品主要是長城葡萄酒（華夏長城）、云南紅、香格里拉、茅臺葡萄酒、張?jiān)：鸵恍�幾乎完全不知名的品牌，基本上看不到威龍、白洋河、華東等產(chǎn)品，華夏長城采取全方位攻略，從產(chǎn)品線到渠道，力度大，覆蓋全面，對競爭對手的買店行為一般是立即反撲封殺，商超終端生動(dòng)化做得很好，在貴陽市場很顯眼。貴陽和貴州市場整體上是一個(gè)紅酒消費(fèi)量很小的市場，這里主要是白酒的天下，另外，杰克丹尼、芝華士等洋酒也開始投入夜場終端，有一些不錯(cuò)的銷量，呈上升趨勢。總的情況對不知名的新紅酒和果酒上市門檻高，看不到多少出路。但是，決定已經(jīng)下了，這條路必須走下去。

　　如何定位

　　如果僅僅做成普通的干酒或者葡萄酒，那么，貴州**紅酒就沒有什么希望了，至少在現(xiàn)有的資源條件下是如此。但是這個(gè)神奇的物種又是如此地具有巨大潛力，如果人云亦云地做成普通紅酒或者果酒，那就實(shí)在是糟蹋了“圣果”，但是它的外形類別又確實(shí)是果酒，這是不可以避免的，我們?yōu)槭裁床唤栌霉�酒之形體而去塑造一個(gè)超越果酒類別從而天然地展現(xiàn)黔山圣果的崇高植物境界呢？！刺梨原本就是這樣的天生圣物。

　　走一條特色之路

　　渠道封殺得厲害，營銷門檻高，總體規(guī)模小，品牌影響力弱，原料品種在酒類知名度很小，屬于小酒種，諸多不利在此，怎么辦？另外還需一提的是：千百年來，在貴州地區(qū)民間都有用刺梨泡藥酒的習(xí)慣，刺梨酒在貴州民間是一個(gè)常見的藥酒，知名度倒是非常高，但基本屬于一個(gè)不太值錢的野果酒。如何變不值錢為有價(jià)值感的東西，成為一個(gè)中高檔的酒品？

　　經(jīng)過20天左右全方位密集的市場調(diào)研后，針對翔實(shí)豐富的市場資料分析，突破口漸漸展現(xiàn)出來了，方案思路也形成了：

　　1、品牌定位

　　目前，貴州的紅色旅游獨(dú)樹一幟，方興未艾，多彩貴州風(fēng)節(jié)目在全國也越來越有影響力，**紅酒應(yīng)該借勢而為。貴州作為我國唯一沒有平原的山地省，正在全力打造原生態(tài)經(jīng)濟(jì)，貴州山地資源豐富，物種眾多，但是目前并沒有一個(gè)充滿云貴氣息的外向型原生態(tài)經(jīng)濟(jì)代表的產(chǎn)品，這對于**紅酒是一個(gè)極佳的占位機(jī)會(huì)——“貴州外向型經(jīng)濟(jì)的一張名片”，這樣不僅提升品牌形象含義，同時(shí)也由于配合本省經(jīng)濟(jì)發(fā)展而有望獲得一定的扶持。

　　2、目標(biāo)消費(fèi)群體定位

　　有地位，夠檔次注重品位，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚，追求健康、天然；領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)潮流，消費(fèi)相對理性，有一定的消費(fèi)能力，勇于嘗試新鮮事物，不盲目的崇尚名牌的35歲以上的人群。

　　3、品牌核心價(jià)值

　　這個(gè)核心價(jià)值是由貴州的生態(tài)環(huán)境所決定的，在中國所有的省份原生態(tài)環(huán)境中甚至更大范圍的地域，只有貴州省是最完整、最全面、野生水果的植被氣候條件最優(yōu)良的，這也是中國空氣質(zhì)量最優(yōu)良、最等同于原始環(huán)境空氣質(zhì)量的地區(qū)，這里的植物生長最有權(quán)利述說原生態(tài)。別的省份的原生態(tài)一般是一塊一塊的，由一些板塊組合而成，而貴州整個(gè)就是一個(gè)完整的大板塊，是一個(gè)最徹底的原生態(tài)——全原生。

　　獨(dú)特的原料——刺梨、一流的歐洲工藝、神秘的窖藏工藝（在千百年民間窖藏工藝基礎(chǔ)上采用新式植物埋藏的原生窖藏法，使酒體變得更具風(fēng)味特色）、 全原生（生長環(huán)境所養(yǎng)就的本色神韻氣質(zhì)），這些就構(gòu)成了一個(gè)別具一格的具有上天賜與意義的消費(fèi)利益點(diǎn)：全原生。

　　4、品牌名稱

　　由于采用了正宗的歐洲一流紅酒工藝，加上該公司葉教授的獨(dú)特工藝改進(jìn)，這個(gè)酒水口感很醇厚，純正天然，別具一格，而且色澤金黃天然，非常有現(xiàn)代美，原有的名字不可能再用。這個(gè)色澤之美和現(xiàn)代感，是很少見的，為了符合我們雙方達(dá)成的中高檔產(chǎn)品定位和期望值，我們決定在金色上做文章。這個(gè)產(chǎn)品再高檔，它的屬性還是干白，但是如果較之葡萄酒干白，**紅的營養(yǎng)價(jià)值則遠(yuǎn)遠(yuǎn)地勝出，此干白并不等于彼干白， 這個(gè)干白除了保留原果發(fā)酵應(yīng)用歐洲一流紅酒釀造工藝外，更采用了貴州少數(shù)民族的神秘工藝加上最新生物技術(shù)而獨(dú)創(chuàng)的“原生窖藏法”，非常完美地保留了原果、原味、原色、原香的原釀特色，所以，相對于常見的葡萄干白，金爵酒無論從品種上、工藝上、還是最后展現(xiàn)出來的色澤、口感、營養(yǎng)、氣質(zhì)、內(nèi)涵等，都是一個(gè)足以傲世群雄的超級干白。這個(gè)名字體現(xiàn)產(chǎn)品特有的金色光澤質(zhì)地感，更加直接地展現(xiàn)我們干白產(chǎn)品的風(fēng)采。

　　在所有的現(xiàn)代型酒水中，既要具有品位又要有檔次感、高貴感，同時(shí)還要能體現(xiàn)它是干型紅酒中的一個(gè)品類，“爵”是一個(gè)更多洋味但也有中國傳統(tǒng)地位的一個(gè)字。“金中之爵，爵中之金”，就是大自然和社會(huì)共同賦予全汁刺梨干酒的一個(gè)天然的名字。相對于現(xiàn)有的紅酒品種，金爵酒有著很強(qiáng)的品種感召力和品位檔次感，同時(shí)為貴州所專有，是上天賜與貴州天然大氧吧的一段傳奇。

　　我們一致推舉這個(gè)名字：金爵——全原生超級干白。

　　5、品牌口號

　　我們要把這個(gè)產(chǎn)品定位和打造成一個(gè)“到貴州不喝茅臺就喝金爵酒”習(xí)慣性認(rèn)知概念地位，而茅臺是國酒，早已不專屬于貴州，而專屬于貴州的具有得天獨(dú)厚意義的酒目前還沒有，這豈不是一個(gè)天生的機(jī)會(huì)！在地球的經(jīng)緯度線上，全世界只有貴州的部分小范圍才生長刺梨，這樣一個(gè)珍奇物種的小產(chǎn)區(qū)性質(zhì)是上天賜與的，它的珍貴性和價(jià)值是顯而易見的，決不能因?yàn)樗�不太知名就小看了他。比之茅臺酒的成名歷史，金爵酒的廣告訴求脫口而出：歷史成就國酒，上天造就金爵。

　　霸氣、高地位、珍貴、源遠(yuǎn)流長，這是客戶的高度評價(jià)。

　　6、品牌文化內(nèi)涵

　　具有以上的東西還不夠，作為一個(gè)幾千年來廣泛流傳于民間的神奇野生水果，在這樣一個(gè)貴州高原生生息息千千萬萬年，何止就只是以上這些商業(yè)性的東西，它的成長、它的全原生態(tài)、它的營養(yǎng)價(jià)值、它的艱辛和得天獨(dú)厚都是何等卓爾不凡，是那么的雄厚和深沉，一種歷史的低沉、一種歲月之歌在天域之間悠悠唱響：

　　[ii]詠金爵

　　　　　　　 ——黔山刺梨吟

　　崇山萬峻倚天盡，九盤峰回飛瀑音。

　　日照山海青原紫，云吞群仞千壑吟。

　　幽谷歲月靈根盛，綠到深處始成金。

　　萬年古道知蓬萊，山泥托起日月心。[/i]

　　7、產(chǎn)品包裝策略

　　為了進(jìn)一步體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次和價(jià)值感，我們提議：酒瓶設(shè)計(jì)風(fēng)格以洋酒為基調(diào)，加以中國古典化潤色，瓶貼采用統(tǒng)一風(fēng)格的刺梨原木片，再配上一個(gè)刺梨原木片產(chǎn)品簡介，上書《詠金爵》這首詩。同時(shí)，不同海拔上生長的刺梨營養(yǎng)等級也是不一樣的，我們就開創(chuàng)一個(gè)全新的產(chǎn)品分級標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)了一個(gè)海拔標(biāo)識圖案的瓶貼，外包裝盒上也印有海拔標(biāo)識。圖案上標(biāo)識800即表示生長在海拔800米的刺梨，圖案上標(biāo)識1500即表示生長在海拔1500米的刺梨，這樣分等級在快銷品行業(yè)是前所未有的，這樣一來，由原生態(tài)而凸現(xiàn)的時(shí)尚高檔和品位感就很直接了，客戶高聲叫好。

　　8、渠道策略

　　A. 這個(gè)酒我們決定從社會(huì)中高層突破，采取先上后下戰(zhàn)略，從中高端突破獲得社會(huì)影響力，再向下帶動(dòng)普通消費(fèi)者，由“名流酒”走向“大眾酒”，切入市場潛力巨大的非傳統(tǒng)型渠道，搶先奪取“空白”市場。

　　B. 走旅游路線。由于貴州原生態(tài)旅游資源豐富，極具特色，小旅游紀(jì)念品很多，但是沒有一個(gè)能代表原生態(tài)旅游紀(jì)念的領(lǐng)軍品種，我們推出這么一個(gè)珍奇物種的現(xiàn)代養(yǎng)生上品酒，搶占旅游紀(jì)念品路線。迅速壟斷幾條主要旅游線路媒介傳播。9、銷售策略

　　A. 通過特通渠道直接進(jìn)入上層網(wǎng)絡(luò)銷售，這一點(diǎn)，企業(yè)的內(nèi)部資源豐富，引領(lǐng)消費(fèi)意見領(lǐng)袖潮流。

　　B. 由于歷史原因，有很多曾經(jīng)支援三線建設(shè)的老上海知青現(xiàn)在已經(jīng)回到了上海，但是他們中的很多人至今還在托老鄰居、老朋友幫忙弄袋裝的鮮榨刺梨原汁寄往上海，可見，刺梨的價(jià)值是最牛氣的上海人也重視的。重點(diǎn)抓老知青的情感路線，走團(tuán)隊(duì)直銷和關(guān)聯(lián)銷售。

　　C. 刺激旅游主導(dǎo)人：導(dǎo)游和司機(jī)成為我們的銷售人員。針對旅游路線，鎖定導(dǎo)游和司機(jī)，給予提成制和底薪制（方案略），由于在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前，貴州沒有一家在走這條路線，看到這條路線的市場價(jià)值，所以，等于市場在給我們一個(gè)絕佳的良機(jī)。

　　10、傳播策略

　　高端傳播和大眾傳播相結(jié)合

　　A. 聘請外國釀酒師作為形象代言人，

　　B. 機(jī)場大型戶外、航空雜志，省委省政府對面顯眼處大型戶外，繁華中心大型戶外，公交車體、銷售用精美產(chǎn)品手冊。

　　C. 壟斷性地?fù)屨悸糜温肪�傳播媒介，實(shí)際上，目前旅游路線媒介費(fèi)用不高，一般情況下，它的商業(yè)傳播價(jià)值也不太高，還沒有得到很好的挖掘和利用，對于專走旅游路線的產(chǎn)品推廣是非常有利的，如機(jī)場、飛往貴陽的航班、幾個(gè)主要風(fēng)景點(diǎn)的旅游大巴等（方案略）。

　　D. 在上海組織“貴州歲月聯(lián)誼會(huì)”，組織老三線知青聯(lián)誼會(huì)，由刺梨全程贊助，傳播“我與刺梨的故事”等歲月記憶。

　　實(shí)施效果

　　由于目前很多東西還是機(jī)密，不方便在此闡述，但是在電話中，客戶很開心笑著說了兩個(gè)字讓我們大感欣慰：理想。基本的情況是：在貴陽的800多臺旅游車中有317臺成了我們的銷售車，第一個(gè)月就賣了300多萬元，并且順勢找到了幾家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，同上海的聯(lián)誼會(huì)也正在緊鑼密鼓籌備中，高端客戶由于金爵的品牌形象和文化內(nèi)涵獨(dú)具一格，這種品牌氣勢引起了很多高端人士的消費(fèi)興趣，一切看起來都很爽心。

　　后記

　　經(jīng)過這個(gè)案例的全盤運(yùn)作后，我們對小酒種的營銷認(rèn)識再上了一個(gè)臺階，如何變小酒種的“小”為全民的“消費(fèi)價(jià)值利益”，這是一個(gè)營銷新課題：站在歷史和全球村的角度上，這個(gè)世界沒有“小”產(chǎn)品，只有小觀念，展現(xiàn)造物主賜予的天然優(yōu)勢，是 “小”產(chǎn)品做大做強(qiáng)的不二之選。這個(gè)世界在物種面前其實(shí)是很公正的，誰都有別人無法比擬的優(yōu)勢和特色，認(rèn)識到物種世界的那種脫離于塵世的寧靜和超脫，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多值得商業(yè)社會(huì)中的人們?nèi)プ分鸷托蕾p的美好，這就是品牌競爭的深層次力度和超越潛力所在，這種寧靜與超脫體現(xiàn)在具象的產(chǎn)品身上時(shí)，強(qiáng)勢的產(chǎn)品力就產(chǎn)生了，“小”產(chǎn)品就開始強(qiáng)大起來，本案例就是其中一個(gè)有益的例證。那種不分青紅皂白，只要是賣酒就一律買店、開展瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)時(shí)代已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去，依靠和運(yùn)用獨(dú)特品牌核心價(jià)值進(jìn)行品牌營銷戰(zhàn)的時(shí)代漸漸來臨。

　　一個(gè)營銷課題的破局來得并不容易，它需要5年甚至10年或者更多的時(shí)間去面對和探索，這正像金爵酒的誕生一樣，在人間默默無聞了幾千年，時(shí)逢盛世雕琢，這樣一個(gè)深沉又卓然的生命才由此而孕育，才能夠在巍巍大地唱響物種心靈世界的深邃之歌：

　　幽谷歲月靈根盛，綠到深處始成金。